CARTO 5: 2017 옥외광고의 데이터 트렌드

TV와 인쇄 광고 예산이 계속해서 줄어드는 가운데, 옥외광고는 유일하게 아직 성장중인 전통적 형식의 광고입니다. (2017에 2.7% 성장) 그러나 옥외 광고의 의사결정자들은 ROI를 창출해내기 더 쉬운 다른 형태의 광고들에 맞서서, 시장 점유율을 늘리기 위해 혁신해야한다는 압박을 받고 있습니다.

요즘 한창 유행인 광고는 디지털 옥외광고(DOOH)와 프로그래매틱 광고입니다. 하지만 기업들은 디지털 옥외광고와 프로그래매틱 광고가 로케이션 인텔리전스를 효율적으로 활용하지 않고서는 오래 버틸 수 없다는 것을 깨달아가고 있습니다.

(프로그래매틱 광고: 자주 검색하는 단어와 접속하는 웹사이트를 보고 사용자가 필요로 하는 것으로 보이는 광고를 보내줌으로써 기업 입장에서는 물론, 사용자 입장에서도 효과를 얻을 수 있는 광고 기법)

새로 취임한 데이터 최고 책임자 (Chief Data Officers)는 전통적인 데이터 수집 기술을 넘어 로케이션 인텔리전스를 옥외 광고 전략의 핵심으로 만들어야합니다.

 

트렌드 #1: 삼자데이터와 디지털 옥외광고가 힘을 합치면…

디지털 옥외광는 2019년까지 옥외 광고의 39%를 차지할 것이라는 전망입니다. 그리고 이 분야의 전문가들은 옥외광고를 다이나믹하게 만드는 데 로케이션 데이터가 필수적이라는 것을 알고 있습니다.

한 예시로, Clear Channel은 삼자데이터를 최근에 시작한 프로그래매틱 옥외 광고의 초석으로 삼았습니다. 그들은 지오로케이션 데이터부터 Experian과 같은 데이터 전문가까지, 다양한 범위의 삼자데이터를 이용했습니다. 또한, 은행에서 개인 거래 정보 이용의 힌트를 얻기도 했습니다.

이와 비슷하게, Exterion Media는 Telefonica UK부터 런던 지하철까지, 지오로케이션 모바일 데이터에 투자하고 있습니다. 로케이션 데이터의 힘을 포착함으로써 단순히 ‘광고를 보게하는 것’에서 ‘청중을 매료하는 것’으로 이동하게 하는 것이죠.

두 예시에서 볼 수 있듯, 디지털 광고 투자에 대한 ROI를 견인하기 위해서 옥외광고 담당자들은 시간이 기록된 (실시간은 아직 대부분의 시장에서 먼 미래의 이야기이긴 합니다) 인구통계 인사이트를 통해 디지털 인벤토리가 돈이 될 수 있게하는 데이터를 얻길 기대합니다.

전자상거래 회사는 “고객들의 위치에 기반한 우리의 새 제품 캠페인을 홍보할 최적의 장소는 어디인가요?”하고 질문을 던집니다.

우리는 현재 판매 상황을 위의 지도에 표시하고 광고를 배치하기 가장 좋은 뉴욕 시 버스 정류장을 찾기 위해 클러스터 분석을 시행했습니다. 회사들은 그들의 옥외 광고 도달 범위를 최적화하는 타겟 시장 별 구역을 나누기 위해 이 로케이션 인텔리전스 앱을 이용할 수 있습니다.

 

트렌드 #2: 프로그래매틱 광고를 지탱해주는 로케이션 데이터

프로그래매틱 광고는 아마 온라인 광고 업계의 표준일 것입니다 – 하지만 옥외광고에서 갈망하는 “순간 마케팅”을 시행할 수 있는 실시간 거래 플랫폼에 도달하기까지는 아직 많은 시간이 걸릴 것으로 보입니다.
Outfront Media의 전무이사 Andy Sriubus가 Digiday UK와의 인터뷰에서 말했습니다: “디지털 전광판을 만드는 것은 옥외광고 회사를 설립하는 것의 아주 작은 부분일 뿐입니다,” 그는 계속해서 인벤토리, 측정, 미디어 구매 시스템 등은 프로그래매틱에서 성공하기 위해 필수적이라고 설명했습니다.

이것이 Vistar Media나 Adstruc와 같은 거대 옥외광고 회사들이 연관성, 관계, 브랜드 타겟팅을 최대화할 수 있는 “로케이션 인텔리전스로 관객 중심의 타겟팅하기”에 주목하는 이유입니다.

그러나, 수십억개의 위치 기반 데이터를 거래나 모바일 데이터에서 에이전시나 브랜드가 소화할 수 있는 인사이트로 변경시키는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 진화된 공간 분석 플랫폼이 없다면 말이죠. 그래서 우리는 옥외 미디어 관계자들이 인사이트를 찾기 쉬운 직관적이고 탄탄한 자체 어플리케이션을 만들 수 있도록 돕고 있는 것입니다.

위의 지도는 광고 가능한 전광판들 (보라색 점)과 그 전광판을 원하는 잠재 광고주들 (호텔, 헬스장, 식료품 점)을 표시하고 있습니다. 옥외광고 전문가와 회사는 전광판의 영향권이나 다른 옥외 광고 지역 안에 있는 최적 고객들을 파악하는 방법으로 잠재 프로그래매틱 고객을 확인할 수 있습니다.

 

트렌드 #3: 상호작용(interactivity)은 전광판을 매장으로 만든다

옥외광고의 마지막 열쇠는 ‘상호작용’입니다 – NFC, 비콘, 지오펜싱과 같은 기술을 사용해 광고가 바로 판매와 직결되게 하는 것이죠. 이것이 이뤄진다면, 온라인과 오프라인 ROI 사이의 간격을 줄여줄 것입니다. 다시 한번, 이 모든 것은 장소의 힘으로 가능합니다.

그러나 전통적인 옥외 미디어 기업들만 이 트렌드를 생각하고 있는 건 아닙니다. 구글도 시장에서의 그들의 갭을 발견했습니다. 구글의 미디어랩 팀은 런던 주위의 프리미엄 옥외 광고에 DoubleClick을 도입하기 위해 JCDecaux, Ocean Outdoor, Outdoor Plus와 함께 일해왔습니다. 이를 통해, 런던의 워털루 기차역과 같은 곳에서 프로그래매틱 광고가 가능해질 것입니다.

이 시도가 획기적인 이유는, DoubleClick이 소비자들에게 쉽고 넓은 접근을 제공하며 이미 인터넷 디스플레이 광고를 지배하고 있기 때문입니다. 적절한 전략적 파트너와 함께, 구글은 인상을 심어주는 것을 넘어 상호작용하길 원하는 브랜드들에게 현실적인 상호연관성을 만들어주는 가장 빠른 기업이 될 것입니다.

이러한 상호작용을 달성하기 위해서는, 캠페인을 지리공간적으로 시각화하는 것이 브랜드의 통찰력을 기르는 과정에서 중요한 역할을 할 것입니다. 아래의 지도에서, Spielman과 Singleton 구분법(공개된 미국 인구통계를 활용하여 고객 프로필을 만드는 클러스터링 과정)을 보실 수 있습니다.

로케이션 인텔리전스는 미래 옥외 광고의 중요한 열쇠 중 하나가 될 것입니다. 분석 팀에게 실무에 사용 가능한 로케이션 데이터를 제공해주는 것은 매우 중요합니다. 하지만 소비자들이 전광판보다는 스마트폰을 더 많이 쳐다보는 세상에서, 지리공간적 분석을 여러 항목에 적용시킬 수 있어야할 것입니다.

 

원문: https://carto.com/blog/biggest-data-trends-outdoor-advertising-2017/

 

 

SPH는 CARTO, Google Maps, SuperMap 등 다양한 케이스에 적용될 수 있는 다채로운 제품군을 보유하고 있으며 고객의 사례에 꼭 맞는 무료 세미나 및 개별 컨설팅을 제공하고 있습니다. 각 케이스에 맞춰 더욱 자세한 이야기를 나누고 싶으시다면 여기에서 문의 주시길 바라며, SPH에서 발행하는 GIS/로케이션 인텔리전스 관련 최신 소식을 받아보고 싶으신 분들은 페이스북 페이지 또는 뉴스레터를 구독해 주시길 바랍니다. 감사합니다.